Proposal of a marketing strategy



Download 1.02 Mb.
Page1/26
Date16.05.2016
Size1.02 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26
MASARYKOVA UNIVERZITA

Ekonomicko správní fakulta


Studijní obor: Podnikové hospodářství

Kombinované studium


PROPOSAL OF A MARKETING STRATEGY

Návrh marketingové strategie
Diploma thesis /Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce/Supervisor: Autor/Author:

Ing. Klára KAŠPAROVÁ Mgr. Jana LUDÍKOVÁ

Brno, červen 2008

Brno, June 2008


Jméno a příjmení autora:

Author´s name:



Jana Ludíková

Název diplomové práce:

Title of the diploma thesis:



Návrh marketingové strategie

Název práce v angličtině:

English title of the diploma thesis:



Proposal of a Marketing Strategy

Katedra:

Departement



podnikového hospodářství

of corporate economy



Vedoucí diplomové práce:

Supervisor of the diploma thesis:



Ing. Klára Kašparová

Rok obhajoby:

Year of the diploma thesis defence:



2008


Anotace

Předmětem diplomové práce je návrh marketingové strategie pro konkrétní podnik. Práce předkládá odborné informace o marketingovém procesu segmentace, zacílení a umístění na základě různých pohledů marketingové teorie i praxe a seznamuje s několika způsoby analýzy situace i prostředí. Dále práce uvádí fakta o přístupu CRM a definuje způsob hodnocení navržených strategií. V praktické části jsou tyto informace použity k průzkumu vnitřního a vnějšího prostředí podniku a kritickému zhodnocení stávající situace. Na získaných údajích je vystavěn návrh marketingové strategie podniku. V závěru je tento návrh zhodnocen pomocí ekonomických kritérií.



Annotation

The subject of this diploma thesis is a proposal of a marketing strategy for a particular company. Scientific information on marketing process of segmentation, targetin and positioning based on different opinions in marketing theory and practice is presented within it as well as various kinds of situation and environment analysis. Furthermore, facts on CRM approach are submitted together with evaluation of suggested strategies. In the practical part the work uses information for internal and external environment research of a company and ciritical evaluation of current situation. The proposal of a marketing strategy is thereinafter set upon this basis. At the end of this work the proposal is assessed according to economic criteria.


Klíčová slova

Marketingová strategie, STP proces, analýzy SWOT, analýza PEST, analýza BSC, Porterova analýza pěti sil, GE matice, rozvoj marketingového programu, CRM, marketingový koncept, B2B prostředí



Keywords

Marketing strategy, STP process, SWOT analysis, PEST analysis, Balanced Scorecard, Porter´s analysis Five forces, GE matrix, marketing program development, CRM, marketing concept, B2B environment



Declaration/Prohlášení

I declare to have worked on the whole thesis Proposal of a marketing strategy on my own under a supervision of Ing. Klára Kašparová and to have listed in it all literal and other scientific resources in accordance with legal regulations, internal regulations of Masaryk University and internal acts of management of Masaryk University and Faculty of Economics and Administration.

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Návrh marketingové strategie vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

Brno, 27th June 2008

V Brně dne 27. června 2008
Author´s signature/ vlastnoruční podpis autora

Acknowledgements/ Poděkování

I would like to thank Ing. Klara Kasparova for her kind and helpful supervising and granted professional suggestions and advice thanks to which this diploma thesis could get its shape. In addition, I would like to thank company STYL 2000, spol. s r.o. for consultations and provided information. Many thanks also belong to my dear friend Catherine L. Zatloukalová who patiently checked my English in this work and to all people from my family circle who supported me during the whole process of creating this thesis.


Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kláře Kašparové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji společnosti STYL 2000, spol. s r.o. za poskytnuté informace a konzultace. Velké díky rovněž patří mé kamarádce Catherine L. Zatloukalové, která trpělivě opravovala mou angličtinu v textu a lidem z mého rodinného kruhu, jež mne podporovali během psaní této práce.

INTRODUCTION 6

1 MARKETING FUNCTION IN A COMPANY 7

2 CONTEMPORARY BUSINESS ENVIRONMENT 9

2.1 Marketing Concept 9

2.2 B2B Environment – Organisational Behaviour 10

3 MARKETING STRATEGY 13

3.1 Situation Analysis 15



3.1.1 Marketing Analysis Tools 16

PEST analysis 16

SWOT analysis 16

Porter´s Analysis of Five Forces 17

Balanced Scorecard 18

BCG (Boston Consulting Group) Matrix 19

GE Matrix 19

Shell Directional Policy Matrix 20



3.1.2 Market Segmentation 21

3.2 Strategy Development 23

3.2.1 Targeting 26

3.3 Marketing Program Development 27



3.3.1 Positioning 27

3.3.2 Product 27

3.3.3 Price 28

Cost-plus pricing 28

Break-even analysis 28

Value-based pricing 28



3.3.4 Place 29

3.3.5 Promotion 30

3.4 Implementation 31



4 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 32

4.1 General Description 32

4.2 Up-to-date Position 33

4.3 Benefits and risks of CRM 34



5 EVALUATION OF A STRATEGY 37

5.1 Qualitative Analysis 37

5.2 Quantitative Analysis 37

6 DESCRIPTION OF THE COMPANY 38

6.1 Classification and Its Core Business 38

6.2 Strategy 38

6.2.1 Mission and Vision 38

6.2.2 Objectives 39

6.3 Portfolio of the Company 40



6.3.1 Business products 40

Supporting constructions 40

Ceramics 40

Mosaics 40



6.3.2 Realisation products 41

6.3.3 Services 41

6.4 Customers 41



6.4.1 B2B Customers 41

Architects and planning studios 42

Investors 42

Construction companies 42



7 COMPANY´S SITUATION ANALYSIS 43

7.1 PEST Analysis 43



7.1.1 Political Environment 43

7.1.2 Economical Environment 43

7.1.3 Social Environment 45

7.1.4 Technology 45

7.2 Porter´s Analysis of Five Forces 46



7.2.1 Potential Entrants 46

7.2.2 Suppliers 48

7.2.3 Buyers 48

7.2.4 Potential Substitutes 48

7.2.5 Competitors 49

7.3 SWOT Analysis 51



7.3.1 Strengths and weaknesses 51

7.3.2 Opportunities and Threats 52

7.4 Balanced Scorecard 53

7.5 Financial Situation 54

7.6 Marketing Mix Tools 57



7.6.1 Product 57

7.6.2 Price 60

7.6.3 Place 61

7.6.4 Promotion 61

7.7 Marketing Processes 64

7.8 Conclusion 64

8 PROPOSAL OF THE MARKETING STRATEGY 66

8.1 Segmentation 66

8.2 Targeting 67

8.2.1 Strategy According to Product Lifecycle 67

8.2.2 Differentiation strategies 68

8.2.3 CRM 70

8.3 Positioning 73



8.3.1 Product 73

8.3.2 Price 74

8.3.3 Place 74

8.3.4 Promotion 78

9 EVALUATION OF THE MARKETING STRATEGY PROPOSAL 80

9.1 Qualitative Analysis 80

9.2 Quantitative Analysis 81

9.3 Overall Evaluation 82



10 SUMMARY 83

11 LITERATURE 85

Publications 85

Articles 86

Online resources 86

12 LIST OF TABLES 89

13 LIST OF FIGURES 91

14 APPENDICES 92

Marketing Audit Questions 92

Financial analysis of the company 93



Share with your friends:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26




The database is protected by copyright ©essaydocs.org 2020
send message

    Main page